Loading...
EkonomijaTehnologija

AMERIČKE HOROR BAJKE I EVROPSKI SAMOKRITIČKI REALIZAM

Članak je preuzet sa portala https://www.lonac.pro

User imageVladimir Maric
Direktor inkubatora za društvene biznise – Fondacija Mozaik

Pretprošlog je četvrtka vodstvo kompanije Apple provelo nekoliko sati objašnjavajući svojim dioničarima, uposlenicima, medijima i široj javnosti zašto zadnji kvartal prošle godine nije polučio rezultate koje je očekivala beskrupulozna mašinerija Wall Streeta. Kao nijednom do sada, direktori kompanije uporno su ponavljali opravdanja za pad prodaje iPhonea od 1% u usporedbi sa istim kvartalnom prošle godine.

Prvi razlog koji je menadžment kompanije naveo za opravdanje je činjenica da je zadnji kvartal 2017. godine imao manje dana od istog kvartala prošle, pa samim time neki potrošači nisu imali priliku kupiti ‘planirane količine’ od nekih 3 miliona uređaja koje su nedostajale da se stigne cilj. Podaci su takođe pokazali da model X nije izazvao očekivanu pomamu i masovni prelazak velikog broja korisnika sa ranijeg modela telefona (upgrade). Čak štoviše, broj korisnika prethodne verzije iPhonea koji su prešli na model X znatno je pao u usporedbi sa istim brojem korisnika koji su prešli sa modela 6 na model 7. ‘Da, usporen je tempo prelaska korisnika na novi model, ali je ukupan broj korisnika porastao za 30% u zadnje dvije godine’ pravdali su se iz Applea.

U svijetu biznisa, posebno onog brutalnog po čijim pravilima moraju igrati sve firme listirane na američkim berzama, poslovni rezultati u prodaji i ispunjenju ciljeva mogu biti samo pozitivni ili negativni. Koga je briga što je ovaj kvartal bio kraći ako su se ciljevi postavili mjesecima prije početka kvartala? Svako ko ima pristup kalendaru, a vjerujem da ga menadžment Applea pogotovo ima ako ništa – putem svojim uređaja, može provjeriti unaprijed koliko dana ima koji kvartal i svoje ciljeve i obećanja dioničarima kompanije podesiti u skladu sa istima. Najgore što menadžment može uraditi je pravdati se pred tolikom javnošću kako je tobože u stvari kriva godina, a ne kompanija i njeno vodstvo.

Nadalje, koga je briga što je prodaja porasla 30% u dvije godine kad su se svi stejkhokderi sastali da pričaju o samo jednoj, i to ovoj prethodnoj? Mogli su nam pričati i koliko je prodaja porasla u usporedbi sa prethodnih pet, sedam ili deset godina, što bi vjerovatno izgledalo još bolje.

Sukladno poslovnim rezultatima za koje je u potpunosti odgovorno liderstvo kompanije, doničari, tj. Wall Street, je ‘kaznio’ Apple padom vrijednosti dionica koji je zabilježen isti dan nakon objavljivanja podataka.

Sjećam se godišnjih sastanaka u jednoj od najvećih FMCG korporacija u kojoj sam proveo 12 godina svog radnog staža. Dok je firma još imala dobre rezultate, menadžment je svake godine sa ponosom prikazivao samo pet ili šest pokazatelja kako bi pokazao da smo na pravom putu. No kada su nakon svjetske krize 2008. godine i niza katastrofalnih projekata stvari krenule naopako, godišnji sastanci postali su tema ismijavanja. ‘Ove godine prodaja je pala 3%, a naš korporativnih udio u kategorijama u kojima se natječemo za 1.7%’ objavio je direktor jedne regije poražavajuče podatke prije nekoliko godina. ’Ali ako izuzmemo pad vrijednosti dolara, te kursne razlike na X tržištu, prodaja nam je u stvari rasla 0.4%’ pravdao se sa nelagodom čovjek koji je trebao biti uzor po pitanju vjerodostojnosti cijeloj organizaciji. Opravdanja su sljedećih godina postajala sve smješnija: ‘Prodaja je pala 2% a udjeli 1.1%, ali ako isključimo tri najlošiji brenda, prodaja je u stvari rasla…. ‘ Ne smijem ni zamisliti koliko je vremena bilo potrebno da bliži direktorovi saradnici pronađu neku krivulju u Excelu koja je pokazivala na prema gore.

Loši rezultati su jednostavno to što jesu – loši rezultati, i ako se dešavaju tokom perioda upravljanja jedne postavke menadžmenta, sasvim je moralno i fer stati pred uposlenike i priznati svoje greške, a zatim predstaviti plan zaokreta strategije i povrata biznisa na pravi put. Sjetimo se samo  Enrona, višegodišnjeg omiljenog ljubimca Wall Streeta, kako je nakon godina upitnih poslovnih praksi i skrivanja gubitaka preko noći bankrotirao šokirajući američku javnost i šaljući cijene dionica mnogih firmi u ponor.

I dok je Apple menadžment na kvartalnoj prezentaciji rezultata pokušavao naslikati bajku od horor filma, u konzervativnoj Evropi Deutsche Bank je obavještavao tržište o trećoj godini za redom koju će završiti u minusu. I to ne baš malom – onom od pola milijarde eura! ‘Ne režemo troškove dovoljno brzo’ izjavio je James von Moltke, direktor finansija banke. Jedan od faktora zašto su troškovi rasli bio je isplata bonusa uposlenicima u iznosima većim od prethodne godine, korak koji je menadžment s ponosom prezentovao kao jednokratnu, dugoročnu investicija u konkurentnost banke u sektoru u kojem posluje. Povećanjem plata Deutsche Bank je pokušao spriječiti odljev kadrova koji su mu bili potrebni da se vrati na put oporavka. Odluka je vjerovatno bila teška ali je menadžment vidi kao dio koraka ka putu za oporavak.

Dva pristupa prezentovanju rezultata dobrim su dijelom refleksija kulture u kojima ove dvije kompanije posluju – one američke, bajkovite i pozitivne, po malo holivudske interpretacije stvarnog stanja, i one rigidne njemačke, brutalno realne koja nijednog dioničara neće ostaviti u zabludi. Možda baš zato odavno nismo čuli vijest o njemačkoj kompaniji koja je bankrotirala preko noći.

Komentariši

Vaša email adresa neće biti objavljivana. Neophodna polja su označena sa *

Translate »